Луксузните брендови се создадени за богатите, но највидливото брендирање често најмногу им се продава на луѓето кои сакаат да изгледаат побогати.
Не е точно дека богатите не носат брендирана облека. Носат, и тоа многу. Но разликата често е во начинот на кој брендот се покажува. Едно е Louis Vuitton чанта прекриена со монограм, Gucci маица со огромно лого или Balenciaga натпис преку целите гради. Сосема друго е кашмирски џемпер од Loro Piana, палто од Brunello Cucinelli или часовник чија вредност ја препознаваат само луѓето кои добро го познаваат тој свет.
Истражувањата во маркетингот одамна ја забележуваат оваа поделба. Позната студија за „brand prominence“ покажува дека дел од потрошувачите со висок статус претпочитаат дискретни сигнали на луксуз, кои можат да ги препознаат само други луѓе од истиот круг, додека повидливите логоа имаат поголема улога кога купувачот сака јасно да му соопшти статус на пошироката околина. (OUP Academic)
Зошто човек кој навистина има пари нема потреба да го покаже логото?
Затоа што за него производот може да има друга функција. Квалитет на материјал, крој, удобност, реткост, изработка или едноставно припадност кон одреден круг. Луксузот тогаш не мора да вика: „Погледнете колку чинев.“
Во некои богати кругови токму спротивното може да биде статусен сигнал: да носиш нешто исклучително скапо што изгледа сосема обично. Човек однадвор гледа обичен беж џемпер, а некој што ја познава модата знае дека чини 2.000 евра.
Тоа е основата на она што денес често се нарекува „quiet luxury“. И поновите истражувања продолжуваат да ја разгледуваат желбата на луѓето со висока потрошувачка за луксуз што е намерно ненаметлив и препознатлив само за „упатените“. (ScienceDirect)
Тогаш за кого се огромните логоа?
Тука маркетингот станува особено интересен.
Луксузните компании немаат доволно милијардери на светот за целиот свој промет да го прават само од нив. Огромен дел од пазарот се таканаречени aspirational consumers – луѓе кои не живеат како најбогатите, но сакаат да купат дел од тој свет.
Токму затоа постојат „влезни производи“ во луксузот:
парфем од 100 евра, очила од 300, ремен од 400, маица од 600 или мала чанта од 1.500 евра.
На човек кој не може да си дозволи Ferrari, вила на Азурниот Брег или приватен авион, брендот му продава достапен симбол на истиот статусен свет.
И тука логото станува многу важно. Ако сте дале една или две месечни плати за чанта, а никој не знае од кој бренд е, статусната функција на купувањето е помала. Огромниот монограм го решава тој проблем веднаш. 
Значи ли тоа дека брендовите намерно ги „ловат“ посиромашните?
Не би го формулирал баш како измама, но да — аспирацијата е еден од најмоќните маркетиншки механизми на луксузната индустрија.
Брендот не продава само кожа, памук или парфем. Продава приказна:
„Ова го носат успешните.“
„Ако го имаш и ти, дел си од тој свет.“
„Ова е доказ дека си успеал.“
Токму желбата за статус е добро документирана мотивација во истражувањата за луксузна потрошувачка. (OUP Academic)
Но тоа не значи дека секој кој купува Louis Vuitton има комплекс или дека секој богат човек оди во обична маица. Мотивациите се мешани. Некој навистина го сака дизајнот. Некој сака квалитет. Некој сака внимание. Некој собира часовници. Некој сака другите да знаат дека има пари.
Најинтересниот парадокс
Често се случува човекот кој најмногу сака да изгледа богат да избере најпрепознатлив бренд, додека човекот кој е навистина многу богат може да избере нешто што 95% од луѓето воопшто нема да го препознаат.
Затоа може да видите две маици:
едната со огромно „GUCCI“ преку градите за 700 евра;
другата без никакво лого за 1.800 евра.
Втората можеби е поголем луксуз, но првата е многу подобар јавен статусен сигнал.
И токму тука е генијалноста на луксузниот маркетинг: на најбогатите им продава ексклузивност, а на оние што сакаат да изгледаат богато им продава препознатливост.
Можеби затоа најдобриот заклучок е:
Кога мора сите да го видат брендот, понекогаш производот не се купува само заради производот – туку заради публиката.
А вистинскиот луксуз, многу често, нема потреба да објаснува колку чинел.
About The Author
